의약분업이라는 새 제도에 맞서 국민건강권 수호를 명분으로 내걸고 3차례의 전면적인 파업 및 폐업과 부분 파업이 6개월여 진행된 지난해. 이에 못지 않게 일간신문 광고면에는 정부, 의료계, 약계가 각자의 입장을 밝히고 국민들을 설득하기 위한 광고전도 만만치 않았다. 의약분업 분쟁기간동안 10개 중앙 일간지에 게재된 의견광고는 정부 17건(11.6%), 의료계 117건(80.1%), 약계 9건(6.2%), 기타 3건(2.1건) 등 모두 146건으로 단일 의제에 대한 의견광고로는 유례를 찾아볼 수 없는 많은 양의 광고가 게재됐던 것.

의약분업 분쟁이라는 집단간 갈등상황에서 지난해 쏟아진 이같은 의견광고에 대한 과학적 분석이 나와 주목된다.

연세대학교 언론홍보대학원에 최근 석사학위 논문으로 제출한 `의약분업 분쟁 의견광고의 특성과 소구 유형에 대한 연구'(최경득·연세의료원 홍보계장)에서 당시 집단적 갈등상황임에도 불구하고 상대와의 공방(14.4%)보다는 집단의 입장이나 관점(52.1%) 또는 신뢰도 제고 및 지지호소(17.1%)가 광고의 주된 목적으로 이해집단에 관계없이 국민을 소구대상으로 상대에 대한 공격보다는 옹호유형의 광고가 지배적이었으며, 광고주체의 입장이나 관점을 제시하면서 일반 공중 및 이해관계자의 태도를 변화시키고자 한 것으로 분석됐다.

전반적으로 정부는 의약분업 제도 시행의 당위성과 편익을 위주로 의료계 등이 제기한 의약분업 시행후 나타날 문제점을 해소하기 위한 노력보다는 일방적 주장을 중심으로 했으며, 시민단체도 정부와 마찬가지로 의약분업 시행 원칙에 치중한 것으로 분석됐다. 이에 비해 117건으로 의견광고전을 주도한 의료계는 일방적 주장 중심의 광고를 게재했으나 민주의사회와 전공의협의회 등이 정부의 의료정책에 관한 불합리성을 집중적으로 강조, 국민들의 호의적 감정을 유도하고 여론을 유리하게 이끌기 위한 시리즈 광고와 시각적 요소를 고려한 광고로 집단의 신뢰제고와 지지를 유도했다는 점에서 높은 점수를 받았다.

최경득씨는 단일의제를 두고 정부와 사회단체, 의사회와 약사회 등 여러 집단간 갈등상황이 1년여 진행되면서 유례를 찾을 수 없는 많은 의견광고가 게재됐다며, 사회적 이슈와 집단갈등 상황에서의 우리나라 의견광고의 본격적 시작이라고 평가했다.